כיצד משפיעה המדיה על הבריאות?

לצד כניסתה בשנים האחרונות לחיינו של המדיה החברתית, אמצעי מדיה מסורתיים מוסיפים להיות רלוונטיים במסירת עדכונים לציבור על התפתחויות שונות. כיום נמנים עם אמצעים אלה בעיקר הטלוויזיה והרדיו והעיתונים המקוונים באינטרנט. לאחר שהיו מי שהספידו כבר את העיתונות המסורתית ביכולתה להעביר מסרים לציבור רחב של אנשים, כוח השפעתה על השיח הציבורי קיבל חיזוק מחודש בתקופת מגיפת הקורונה העולמית והסגרים באוכלוסיה.

לאחרונה מתפתח דיון חדש בקהילת אנשי בריאות הציבור על השפעותיהם של גורמים מסחריים על הבריאות (Commercial Determinants of Health). השפעות אלו נבחנות כחלק משיח נרחב שמתנהל מזה כשני עשורים על ההשפעות של גורמים חברתיים על הבריאות (Social Determinants of Health) – שיח שמחדד את הקשר בין מוצא אתני, רמת השכלה ומצב סוציואקונומי לבין הסיכון להתנהגויות מסכנות בריאות והסיכון לתחלואה ותמותה.

כוח ההשפעה של העיתונות המסורתית על השיח הציבורי קיבל חיזוק מחודש בתקופת מגיפת הקורונה העולמית. צילום: שאטרסטוק

מבין שלל הגורמים בסביבה המשפיעים על הבריאות – לגורמים מסחריים תרומה בלתי מבוטלת. בעוד שהמחקרים בכיוון זה החלו סביב ההשפעות של חברות טבק ורשתות מזון מהיר על העלייה המדאיגה בהיקפי העישון וההשמנה באוכלוסיה והשפעותיה המזיקות, בשנים האחרונות מתחדדות השפעות של גורמים מסחריים נוספים על בריאות האוכלוסיה, לטוב ולרע, ובהן השפעות של חברות תרופות וטכנולוגיות רפואיות, חברות ביטוח רפואי ועוד.

בפרויקט שבוצע במסגרת פוסט דוקטורט בשנה החולפת בביה"ס לבריאות הציבור של אוניברסיטת בוסטון בארה"ב (BU SPH), ריכזתי ניתוח של צוות חוקרים לבחינת השפעותיה של המדיה החדשותית כגורם מסחרי שביכולתו להוביל לשינויים משמעותיים בבריאות הציבור – לשפר את מצב הבריאות מחד ולחולל נזקים מאידך.

הניתוח התבסס על עבודות קודמות שהציגו את השפעות המדיה ותכנים המפורסמים במדיה על נושאי בריאות מעצם כוחה של המדיה כאמצעי החשוב ביותר בימינו להפצת מידע עדכני לאוכלוסיה. השפעות אלו תוארו בין השאר במחקרים שזיהו השפעה חיובית של דיווחים במדיה על צמצום זיהומים שמועברים ביחסי מין כמו HIV תוך עלייה בשימוש באמצעי מניעה, ומנגד מחקרים שזיהו השפעות שליליות של דיווחים במדיה, למשל ההשפעה של דיווח על מקרי תמותה לאחר קבלת חיסון לשפעת לירידה בהיענות הציבור לחיסון.

בניתוח הנוכחי היו שותפים לצידי דיקן בית הספר לבריאות הציבור באוניברסיטת בוסטון, פרופ' סנדרו גלאה, וכן ד"ר סלמה עבדאללה (Abdalla) מאוניברסיטת בוסטון וד"ר נייסון מאאני (Maani) מאוניברסיטת אדינבורו בסקוטלנד. מאמר בנושא פורסם בגיליון אוגוסט 2024 של כתב העת Lancet Global Health.

מסרים חוזרים וציטוטי מומחים

במסגרת הניתוח תיארנו ארבע שיטות מרכזיות באמצעותן המדיה החדשותית כגורם מסחרי משפיעה על בריאות הציבור:

קביעת סדר יום היא תיאוריה בתחום התקשורת ששורשיה עוד בשנות ה-70 אשר מדגישה את תכונתה הבולטת של המדיה החדשותית לקבוע את סדר היום הציבורי. בעבר היו אלה העמודים הראשונים בעיתוני הבוקר שהשפיעו על השיח הציבורי ברדיו ובטלוויזיה במשך היום, ואילו כיום משפיעים בעיקר "פרסומים ראשונים" ו"חשיפות בלעדיות" באתרי החדשות, במהדורות טלוויזיה ולפעמים גם בעיתונים.

כשלרבים מאמצעי התקשורת מיוחסת אג'נדה פוליטית כלשהי, מתחדדות השפעות המסגור גם בנושאים הקשורים לבריאות הציבור. למשל, בהדגשת האחריות האישית לתופעת ההשמנה, תוך דחיקת אחריותן של חברות בשיווק אגרסיבי של מזונות עתירי קלוריות ושומנים

בקביעת סדר יום, המדיה למעשה בוחרת מתוך שלל האירועים המתרחשים בשטח את אלה שחשוב לדווח עליהם לקהל הקוראים ו/או הצופים. יש לכך גם השפעות על בריאות הציבור כמובן, כפי שהודגם למשל בעלייה בשיח במדיה על הקשר שבין הידבקות בנגיף הפפילומה להתפתחות סרטן צוואר הרחם לפני קרוב ל-20 שנה על רקע השקת החיסונים החדשים כנגד המחלה. בעשור האחרון, מחקר אמריקאי זיהה קשר בין אופי הסיקור בטלוויזיה על רפורמת הבריאות של אובמה לבין דעת הקהל כלפיה. עבודות במדינות שונות מצאו קשר בין החלטות לקביעת סדר יום במדיה ביחס להתפרצות מגיפת הקורונה לבין דעת הקהל הרווחת ביחס להגבלות התנועה שנקבעו בתקופה זו.

מסגור היא תיאוריה נוספת בשימוש התקשורת שעשויה להשפיע על הבריאות. מקורה באנתרופולוגיה, היא נוסחה לראשונה עוד בשנות ה-70 של המאה הקודמת והיא מבטאת תהליך של הצגת נושא באופן מסוים מתוך כוונה להשפיע על העמדה הציבורית כלפיו.

בימינו, כשלרבים מאמצעי התקשורת מיוחסת אג'נדה פוליטית כלשהי, מתחדדות השפעות המסגור גם בנושאים הקשורים לבריאות הציבור. למשל, בהדגשת האחריות האישית לתופעת ההשמנה, תוך דחיקת אחריותן של חברות בשיווק אגרסיבי של מזונות עתירי קלוריות ושומנים. מחקר בנושא הדגים כיצד שימוש בשיטות מסגור בארה"ב הוביל לייחס בדיווחים חדשותיים מגמת עלייה בנתוני פשע בקרב מיעוטים אתניים לשימוש גובר בסמים, ולייחס עלייה דומה בפשיעה בקרב לבנים דווקא לנושאים הקשורים בבריאות הנפש.

שיטות שכנוע נוספות של אמצעי המדיה הן למשל ציטוט מומחים רפואיים וארגונים רשמיים, שימוש בכותרות להדגשת מסרים, שימוש בתמונות וסרטונים מגמתיים וכן שיתוף פעולה עם מובילי דעת קהל שונים לקידום מסרים

רופא מתראיין לתכנית טלוויזיה. צילום אילוסטרציה

הטרמה (priming) הוא מנגנון נוסף שמקורו בפסיכולוגיה ובאמצעותו התקשורת מעצבת דעת קהל והתנהגות צרכנית על ידי חשיפה חוזרת לטיעון מסוים. אמנם השימוש בשיטה נעשה בעיקר לקידום עמדות פוליטיות, אולם מצטברות עדויות על שימוש בהטרמה גם ככלי השפעה בבריאות הציבור. לדוגמה, הטרמה חיובית זוהתה כאמצעי שמאפשר להסיר את הסטיגמה שמיוחסת לתופעות רפואיות מסוימות כמו השמנה והרגלי אכילה. מנגד, הטרמה של גילויי אלימות באמצעות מסרים מילוליים וחזותיים המועברים במדיה כבר מוכרת בהשפעותיה על התנהגות אגרסיבית עם השפעות מרחיקות לכת על בריאות האוכלוסיה.

שיטות שכנוע נוספות שבהן עושים אמצעי המדיה שימוש בדיווחים חדשותיים ויכולות לעצב עמדות ולהשפיע על הבריאות הן למשל ציטוט מומחים רפואיים וארגונים רשמיים, שימוש בכותרות להדגשת מסרים, שימוש בתמונות וסרטונים מגמתיים וכן שיתוף פעולה עם מובילי דעת קהל שונים לקידום מסרים.

גם במדיה החברתית קיימים אמצעים ייחודיים למטרה זו, ובמרכזם השימוש ב"לייק" ו-share. לאמצעי השכנוע השפעות ישירות על בריאות האוכלוסיה. כך, מחקר משווייץ הציג איך שימוש בתמונות בכתבות בריאות העוסקות במיתוסים יכול להשפיע על דעת הקהל של הקוראים כלפי נושאי הכתבה. מחקר נוסף מארה"ב הדגים כיצד שימוש בציטוטי מומחים שימש אמצעי להגברת המהימנות בדיווחים בנושאים הקשורים לגנטיקה.

פרסום תת הכרתי ואיומים בחרם מפרסמים

מעבר להשפעות הישירות על בריאות הציבור באמצעות התוכן המועבר במדיה, יש גם השפעות עקיפות של "שחקנים" בעולם המדיה על בריאות האוכלוסיה. ניתוח השפעות אלו מתאפשר תוך מבט על המדיה כזירת התרחשויות בה משתתפים שחקנים רבים שמעוניינים להשפיע, כל אחד ממניעיו הוא, על דעת הקהל ועל התנהגות האוכלוסיה.

הניתוח זיהה שלושה אמצעים שבאמצעותם אנשי תעשיית המדיה עשויים להדגים השפעות כגורמים מסחריים על בריאות הציבור.

יחסי ציבור - תחום יחסי ציבור הוא כמובן אמצעי השפעה מרכזי על דעת קהל דרך המדיה, שמעמדו רק הולך ומתחזק במציאות הנוכחית של ריבוי אמצעי תקשורת וערוצי מדיה חברתית, כאשר חברות המפעילות מערך יחסי ציבור או שוכרות מערך שכזה נהנות ממשאבים כספיים רבים בהשוואה למציאות הכלכלית הקשה עימה מתמודדים רשתות המדיה, והן מציעות לאנשי תקשורת משכורות מפתות יותר בהשוואה לתגמול שניתן לעיתונאים.

מחקרים רבים תיארו בעשורים האחרונים השפעה גוברת של פעילות יחסי ציבור על תכנים בתקשורת בנושאים שעשויים להשפיע על בריאות הציבור לטובה, אך גם לרעה, למשל בקידום סיגריות ומוצרי טבק, משקאות אלכוהוליים, מזונות אולטרה מעובדים ומשקאות ממותקים. ההשפעה של יחסי ציבור בתקשורת נעשתה באופן מסורתי בעיקר באמצעות הודעות לעיתונות, ועם השנים פותחו שיטות נוספות, למשל כגון ביסוס קשרים אישיים עם עורכים וכתבים ושימוש באמצעי המדיה החברתית. השפעות של יחסי ציבור לא תמיד גלויות לצרכני התקשורת, הקוראים והצופים. כך למשל, באירלנד דווח כיצד לאחרונה חברות לייצור משקאות אלכוהוליים עודדו פרסום מסרים במדיה שאינם תומכים בהחלטה להוסיף אזהרות על בקבוקי המשקאות.

פרסום - פרסום הוא זרוע נוספת של השפעה בתעשיית התקשורת על דעת הקהל והתנהגות בריאות. במקרה זה, החברות משתמשות באופן ישיר באמצעי הפרסום להפצת מסרים שביכולתם להשפיע על בריאות הציבור. עוד בראשית שנות ה-80 התריעו מחקרים על השפעות פרסומות בטלוויזיה על הרגלי אכילה של ילדים באופן שמעודד צריכת מזון מתועש והשמנה. לאחרונה יש תיעוד להשפעות של חשיפת מתבגרים לפרסומות למוצרי טבק, כולל סיגריות אלקטרוניות, במדינות מתפתחות. מחקרים רבים מדגימים את השפעת הפרסומות על תחליפי חלב על מגמות הנקה במדינות שונות.

פרסום סמוי - בשנים האחרונות אפיקי יחסי הציבור והפרסום התלכדו לכדי אמצעי נוסף שבאמצעותו משפיעה המדיה על דעת הקהל – פרסום סמוי של תוכן במדיה שנראה לכאורה מערכתי ו"אובייקטיבי", אך למעשה ממומן ומהווה פרסומת לכל דבר. פרסום תת הכרתי (Subliminal Advertising), כפי שהוא מכונה בפי מומחים, ממומן על ידי חברות מסחריות ונוטה להיות מוצג ככתבה אובייקטיבית או כמאמר דעה.

השימוש בפרסום סמוי במדיה גובר בשנים האחרונות ברוב מדינות העולם על רקע חוסר היציבות הפיננסית של אמצעי התקשורת. מחקרים ראשוניים מזהים את השפעתו האפשרית לרעה גם בהיבטים הקשורים בבריאות הציבור. כך למשל, בתיאור של חוקרים אמריקאים מאוניברסיטת הרווארד במאי 2021 על השימוש של תאגיד דלק אמריקאי ענק בפרסומות שנראות ככתבות תוכן בעיתונים מובילים, במטרה לעצב את דעת הקהל בנושאים הקשורים בהתחממות הגלובלית, וזאת באסטרטגיה דומה בה נקטו בעבר חברות טבק בניסיון לעצב את דעת הקהל על נזקי הסיגריות, תוך העברת נטל האחריות מהחברות לצרכנים עצמם.

אפיק הפרסום הסמוי אף מתפתח לאחרונה לכיוונים נוספים במחוזות המדיה החברתית באמצעות אלגוריתמים מתוחכמים שמפיצים מידע פרסומי סמוי לקהלים ספציפיים. 

לחצים כלכליים - מעבר להשפעות המתוארות, חברות מסחריות משפיעות לאחרונה על בריאות הציבור דרך המדיה גם באמצעות לחצים כלכליים על קבוצות מדיה. הלחצים כוללים הבטחה להשקעה או לפרסום מוצרים, ולחילופין איום בסנקציות כלכליות עד כדי חרם מפרסמים או הגברת פרסום אצל מתחרים, וכל אלה בכוונה להשפיע על התוכן המדווח במדיה.

באחד מערוצי התקשורת בישראל, שבדירקטוריון שלו מכהן מי שמחזיק בשליטה של חברה המייצרת משקאות ממותקים, היה סיקור חסר לרפורמה להעלאת המיסוי על משקאות ממותקים שקידמה ממשלת בנט-לפיד, מס שבוטל בהמשך בממשלה הנוכחית

משקאות ממותקים. צילום: נתי שוחט/ פלאש 90

ככל שכוח השפעתן של פרסומות קלאסיות במדיה החדשותית המסורתית יורד, על רקע ירידה בפופולריות ובהיקף החשיפה, וככל שמתקדמות מגמות הביזור והפיזור של אמצעי התקשורת, כך מתחזק השימוש בלחצים כלכליים אלה גם כלפי גופי תקשורת שנחשבים לכאורה חזקים, וזאת באופן שעשוי לאיים על חופש העיתונות.

מחקרים מדגימים בשנים האחרונות איך באווירת הלחצים הכלכליים, ההפרדה ההיסטורית בין הבעלים וההנהלה של גופי תקשורת, לבין המערכת האמונה על התוכן, הולכת ונחלשת. השפעות של לחצים כלכליים בתכנים בתחום הבריאות מתועדים כבר עשורים רבים. למשל, עוד בשנת 1976, לאחר סדרת כתבות על רשלנות רפואית, חברות תרופות איימו להסיר פרסומות ממגזין בשם Modern Medicine שיצא אז לאור על ידי העיתון האמריקאי המשפיע הניו יורק טיימס. בשנת 1980 מפרסמי סיגריות הפסיקו לפרסם במגזין Mother Jones, לאחר שפורסם בו סיפור שקשר בין עישון סיגריות לסרטן הריאות.

גם בשנים האחרונות מופיעים דיווחים על שיטות דומות ופחות גלויות לעין. כך למשל פורסם בישראל כיצד באחד מערוצי התקשורת, שבדירקטוריון שלו מכהן מי שמחזיק בשליטה של חברה המייצרת משקאות ממותקים, היה סיקור חסר לרפורמה להעלאת המיסוי על משקאות ממותקים שקידמה ממשלת בנט-לפיד, מס שבוטל בהמשך בממשלה הנוכחית. באופן דומה, בארה"ב דווח על חרם מפרסמים סמוי כנגד תכנית בערוץ הטלוויזיה Fox News על רקע הערות שנשמעו בערוץ נגד רפורמת הבריאות שקידם ממשל אובמה.

לחצים כלכליים יכולים לא רק להשפיע על מעורבות גבוהה יותר של חברות מסחריות במסרים המועברים לציבור בכלל הנושאים ובתחום הבריאות בפרט, אלא שבאמצעות חרם פרסומי ביכולתם לגרום נזק כלכלי לגופי תקשורת ולהחליש את כוחה של התקשורת בפיקוח על האינטרסים של צרכני הבריאות.

המגמות שמתוארות בניתוח זה מצביעות על כוחה של המדיה החדשותית בעיצוב דעת הקהל והתנהגות בנושאים הרלוונטיים לבריאות הציבור הרבה מעבר לתפקיד הנתפס של התקשורת בהעברת מסרים אובייקטיביים לקהל הרחב. בכך, המדיה עצמה הופכת לגורם מסחרי המשפיע על הבריאות ונדרשת התייחסות לכוחה זה מצד אנשי מקצועות הציבור והקהל הרחב.

יש כמובן להוסיף לכך פונקציות נוספות של התקשורת, למשל כאמצעי בידור, ולאנשים מסוימים – גם כאמצעי מרפא, למשל בהעלאת מצב הרוח ושיפור תסמיני דיכאון. רק הבנה מלאה של הכוחות המסחריים הפועלים דרך המדיה והשפעותיהם תסייע לקדם צרכנות נבונה ולצמצם נזקים אפשריים לבריאות הציבור כתוצאה ממגמות מתמשכות אלו.

הכותב, ד"ר דן אבן (PhD), הוא מרצה בתחום תקשורת ובריאות באוניברסיטת בן גוריון; עורך אתר "כמוני" – רשת חברתית בתחום הבריאות